Après les bruits qui couraient dans le secteur le mois dernier, selon lesquels une acquisition de Versace était imminente et que les géants français du luxe LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton et Kering, ainsi que des groupes américains, dont PVH Corp et Tapestry Inc, exploraient tous la vente, Michael Kors Holdings – ou mieux encore, Capri Holdings, le nouveau nom de l’entité corporative – a fini par faire des gros titres quelque peu surprenants en tant qu’acheteur. L’acquisition, qui a été confirmée en plein milieu des défilés printemps-été 2019 à Paris, a encore alimenté les conversations selon lesquelles le groupe Kors, basé à Londres et dont le siège est à New York, cherche à reproduire ce que ses ancêtres français de LVMH et Kering ont déjà réussi : construire un conglomérat international du luxe.
Comme l’a noté cette semaine la contributrice de Forbes Pamela N. Danziger ( en plus d’affirmer son scepticisme quant à la capacité réelle de Capri à rivaliser avec les conglomérats de luxe établis LVMH ou Kering de manière significative), la nouvelle de l’accord était « surprenante », notamment en raison des 2.12 milliards de dollars que la société Capri Holdings, récemment rebaptisée, a payé pour la marque de mode italienne, qui, selon le Wall Street Journal, n’a dégagé que 17,5 millions de dollars de bénéfices l’an dernier après avoir été déficitaire en 2016.
Maintenant que la poussière est retombée après l’annonce de l’acquisition et que la rafale de tweets « Gianni Versace se retourne dans sa tombe » s’est calmée, et en ayant à l’esprit des finances aussi chancelantes chez Versace.
Il convient de se demander : Dans quoi exactement Capri Holdings a-t-il acheté lorsqu’il a payé plus de 2 milliards de dollars pour Versace ?
De nombreux initiés de l’industrie et même M. Kors, lui-même, semblent convenir qu’une partie importante de ce que le groupe de mode naissant a acheté est le nom Versace. En parlant de l’accord, Kors – qui a lancé son label éponyme en 1981 et l’a introduit à la bourse de New York lors d’une étonnante introduction en bourse de 944 millions de dollars en décembre 2011 – a souligné « la force de la marque », ce qui parle certainement de l’attrait vers l’extérieur et des nombreux éléments protégés par le gouvernement fédéral de l’entreprise de mode italienne familiale.
Simon Ayrton, associé et praticien de la propriété intellectuelle au sein du cabinet londonien Powell Gilbert, s’est fait l’écho de cette notion récemment, en déclarant à World IP Review que Capri a principalement fourgué plus de 2 milliards de dollars en échange du célèbre nom de Versace, car « les marques, comme Versace, orientent les décisions des consommateurs et ajoutent de la valeur aux entreprises. » Et il a raison, en particulier dans l’échelon supérieur de l’industrie de la mode, où une si grande partie des revenus d’une marque est liée aux vêtements et accessoires de marque, ainsi qu’aux produits sous licence (ou fabriqués par des tiers), tels que les lunettes, les produits de beauté et les bijoux.
Dans de nombreux cas, les entreprises de luxe vendent leurs marques – c’est-à-dire les noms et les logos qui servent d’identifiants de la source – et leurs histoires de marque soigneusement élaborées autant (ou peut-être même plus) qu’elles vendent des biens tangibles.
